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互联网思维与非摩擦经济

 小米的崛起几乎成为了互联网思维的脚注,事实上,就“互联网思维”本身而言,是有其理论源头的,即非摩擦经济(friction-free economy)理论(这是T.G.勒维斯在1997年提出的)。小米的成长恰好可以完美诠释这个理论。

 
摩擦是不完全市场(incomplete market)的一种形式。每一个完全的市场都是无摩擦的。作为新古典主义经济学的一般均衡理论就是建立在一系列市场完全假定的基础之上,包括经济行为人拥有完全信息、完全理性以及经济环境的完全确定性。对照这种语境,“摩擦”就是那些妨碍市场实现经济学教科书般的“完全竞争”的一切东西。
非摩擦经济有如下几大要点:
 
1、古典经济学认为,生产随需求而变化,供应商根据需求的升降来调整生产。这种摩擦或者生产的滞后,给传统市场带来周期或者不稳定性。古典经济中,需求下降,价格也下降,迫使供应下降。而在非摩擦经济中,供应增加,价格下降,需求增加。所谓摩擦,就是需求阻碍了供给。
 
2、边际收益递增与正反馈机制。要么主流,要么淘汰,没有中间道路。用户吃得越多,越感到饥饿。主流化(mainstreaming)一旦发生,便没有退路,迫使你必须不断增长市场份额,直至饱和。
 
3、学习,也就是迭代。不断通过收集特殊信息进行学习,改进现有产品。学习的技术能力大于物质能力。学习之所以很快,是因为学习被用来改进自身。
 
4、要追求终端速度。终端是人,非摩擦经济中的变化速度不是以技术来衡量,而是以人的周期来衡量。
 
5、遵循价格学习曲线,而不是性能学习曲线,也就是摩尔定律。
 
6、成立数字化集团,追求价值链一体化。
 
7、价格和质量双管齐下,价格战是必须的。
 
8、快速建立品牌,卖品牌而不是卖产品。
 
9、确立社区意识。
 
10、利润递增和利润递减会同时存在,并且起到互补作用。利润递增可以延缓利润递减产生影响的时间。
 
11、市场份额是衡量竞争者战术力量的尺度,收入是衡量产品竞争实力的尺度。
 
12、颠倒效应:利用速度来增殖。在短时间内,既降低产品和服务成本,又提高产品质量。
 
13、产品的价值与其倍时成反比,一个产品的市场份额若不能在时间量表规定的阶段里翻一番,便毫无意义。
 
把小米的成长路径套进去,会发现几乎天衣无缝。小米早期还是处于摩擦模式,先用“发烧友”的概念探测特定市场,在品牌概念被充足赋予的时候,小米及时推出了红米。红米是一款让整个中国手机行业郁闷的产品,带着品牌冲刺市场份额,一方面让深圳山寨机出局,一方面让国产品牌手机几乎没有了退路。
 
有很多人说,小米的红米是在破坏其“发烧”的品牌精神,或者说现在的小米用户和最开始的小米用户开始出现了不同。其实,这个悖论在任何厂商那里都是一定会存在的,即使是拥有真正粉丝的苹果。
 
在互联网时代,市场份额是表象,速度才是真相,这个速度就是人的变化速度。并不是说人的速度是被技术更迭的速度带起来的,而是说人天性中就有多变性,是被技术勾引出来了,这就是海德格尔说的技术的“解蔽”功能。
 
小米也是最早认识到“迭代”重要性的国内厂商,虽然魅族更早,但是魅族的速度一直是个问题。所谓迭代,就是非摩擦中的“学习”。厂商从用户那里获取需求,本质并非在满足用户,而是降低自己的成本。产量越大,单位产品的成本就越低。
 
雷军接招董明珠,你可以看做是秀,但是要想到,这应该也是雷军给小米设定的一个倍时速度。这个速度一定是短于五年的,比如三年。
 
当担负市场份额的红米和主打品牌精神的小米手机并存的时候,一定也是非摩擦和摩擦模式并存的。小米3手机的降价是必然,需求在降低,价格也要降低,这时遵循的就是古典经济学理论了。这是一个经典的产品战略组合。小米手机主打细分市场的时候,会遇到市场天花板,红米出现后就是一个新的报酬递增点,这样为小米手机赢得了价值衰退的时间。
 
总的来说,小米是一种典型的非摩擦成长路径。
 
 
但是,落实到实际,小米式的互联网思维还有有两个独特之处:传播,以及用户。前者被称为传播产品化,后者被称为粉丝经济。
 
粉丝经济很虚弱,小米说的粉丝和苹果说的粉丝完全不是一回事儿。小米的粉丝就是屌丝,屌丝就是价格导向,不存在所谓的品牌忠诚度。而且,由于安卓的开放性和小米制造业经验的不足,很多环节都依赖于外部。这会大大削减控制力。小米的供应链曾经一直被质疑,假如供应链环节造反,大家看到有利可图,打出比红米还便宜的产品,粉丝经济就显得毫无意义了。
 
相对而言,传播产品化,可能对于传统制造业而言,借鉴意义更大一些。
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